Redevance de marque intra-groupe : justifier le taux avant le contrôle

Dans de nombreux groupes de distribution, la marque ou l’enseigne appartient à la holding, qui la concède aux sociétés d’exploitation contre une redevance : 1, 2, parfois 4 % du chiffre d’affaires. Le taux a souvent été fixé une fois, à la mise en place du schéma, puis n’a plus été revu. C’est précisément la question que pose l’administration en contrôle : pourquoi ce taux, et pas un autre ?

La réponse ne s’improvise pas pendant la vérification. Elle repose sur une méthode, des comparables et une documentation qui doivent exister au moment où la redevance est facturée.

Pourquoi le taux est contrôlé

Deux fondements, selon que la redevance traverse ou non une frontière.

• Entre sociétés françaises, l’administration se place sur le terrain de l’acte anormal de gestion. Une redevance excessive réduit sans justification le résultat de la société qui la paie ; une redevance trop faible, ou absente, fait renoncer la holding à une recette. Le débat porte sur l’existence d’une contrepartie réelle et sur son prix.
• Avec une société du groupe établie à l’étranger, l’article 57 du Code général des impôts permet de réintégrer les bénéfices transférés par une redevance qui s’écarte de ce qu’auraient convenu des entreprises indépendantes. Le principe de pleine concurrence s’apprécie à la lumière des principes de l’OCDE applicables en matière de prix de transfert.

L’intégration fiscale ne fait pas disparaître le sujet. Elle neutralise en grande partie l’effet de la redevance sur l’impôt sur les sociétés du groupe, mais pas pour les filiales situées hors du périmètre, ni pour celles qui comptent des associés minoritaires, dont les droits sont directement affectés par le montant prélevé.

La méthode de détermination

Partir de ce que fait réellement le propriétaire de la marque

Avant tout chiffre vient l’analyse des fonctions : qui a créé la marque, qui finance sa promotion, qui décide de son positionnement, qui la protège (dépôts, renouvellements, surveillance, actions contre les contrefaçons), qui l’exploite. Les principes de l’OCDE regroupent ces fonctions sous l’acronyme DEMPE : développement, amélioration, entretien, protection et exploitation. Une holding qui détient le titre mais ne décide de rien, ne finance rien et n’emploie personne n’a droit qu’à une rémunération limitée, quel que soit son titre de propriété.

La situation inverse est fréquente dans les groupes familiaux : la notoriété a été bâtie pendant des années par les sociétés d’exploitation, à leurs frais, avant que la marque ne soit apportée ou cédée à la holding. Faire payer aux filiales une redevance sur une valeur qu’elles ont elles-mêmes créée est difficile à justifier, et la question du prix de l’apport ou de la cession initiale ressurgit alors.

Choisir la méthode

• Les licences comparables. On recherche, dans des bases de données de contrats de licence, des concessions de marques conclues entre entreprises indépendantes dans des secteurs proches. C’est la méthode à privilégier lorsque des comparables fiables existent ; elle suppose d’ajuster les écarts d’exclusivité, de territoire, de durée, de notoriété et de services inclus.
• Le contrôle par la rentabilité du licencié. La redevance est plafonnée de sorte que la société qui la paie conserve la rentabilité d’un distributeur comparable. C’est le test que pratique spontanément le vérificateur : une filiale durablement déficitaire après redevance est un signal immédiat.
• Les règles forfaitaires, comme le quart du bénéfice reversé au concédant, ne sont pas acceptées comme méthode. Elles peuvent tout au plus servir de vérification de cohérence.

Fixer l’assiette et la révision

La redevance porte sur le chiffre d’affaires réalisé sous la marque, et non sur tout le chiffre d’affaires de la filiale : les produits de marques tierces, les prestations sans rapport avec la marque en sont exclus. Le contrat prévoit une révision périodique, et à chaque évolution significative : nouvelle activité, changement de notoriété, entrée ou sortie d’une société du groupe.

Les comparables : ce qu’il faut savoir

Pour les enseignes de distribution et de négoce, les bases de contrats de licence donnent des fourchettes de taux souvent larges. L’important n’est pas un chiffre isolé, mais la démonstration : critères de recherche, contrats retenus et écartés, et pourquoi, ajustements, fourchette obtenue et position du taux choisi dans cette fourchette. Renouveler la recherche tous les trois ans, et mettre à jour chaque année les données financières, est une pratique raisonnable.

Deux pièges reviennent régulièrement :

• les contrats de franchise, qui rémunèrent un savoir-faire et une assistance en plus de la marque, et dont les taux ne sont pas transposables tels quels ;
• les licences de grandes marques de consommation, dont la notoriété est sans commune mesure avec celle d’une enseigne régionale de négoce.

La documentation minimale à constituer

Au-delà de certains seuils de chiffre d’affaires ou d’actif, une documentation complète des prix de transfert est obligatoire (article L. 13 AA du Livre des procédures fiscales) et une déclaration annuelle simplifiée doit être déposée. En deçà, l’administration peut toujours demander, en cours de vérification, la justification de la politique de prix pratiquée avec les sociétés liées établies à l’étranger (article L. 13 B). Entre sociétés françaises, aucun texte n’impose de documentation, mais c’est elle qui permet de démontrer la normalité de la charge.

Dans tous les cas, nous recommandons un dossier de six pièces :

1. Les titres : certificats d’enregistrement de la marque (INPI, EUIPO, OMPI), preuves de renouvellement, et l’historique de propriété (dépôt, apport ou cession, avec leur prix).
2. Le contrat de licence, écrit et signé avant la période facturée : marques et territoires concernés, exclusivité, durée, assiette, taux, services éventuellement inclus, clause de révision.
3. L’analyse des fonctions : qui exerce les fonctions de développement, d’entretien, de protection et d’exploitation, avec quels moyens humains et financiers.
4. L’étude de comparables et le test de rentabilité du licencié, datés et mis à jour.
5. Les preuves de l’activité du concédant : budgets de communication engagés, actions de protection, décisions de positionnement, personnel dédié.
6. La concordance comptable : factures de redevance conformes au contrat, calcul de l’assiette, TVA, enregistrement symétrique chez les deux sociétés.

Un dernier point de vigilance : le régime d’imposition réduite des revenus de la propriété industrielle (article 238 du Code général des impôts) ne s’applique pas aux marques. La redevance de marque est imposée au taux normal chez la holding.